Houcheng, 59, precisa de uma oportunidade de provar o potencial de Hema para Liu Qiangdong, Zhang Yong e Jack Ma.
Recentemente, o inesperado adiamento da Hema de seu IPO de Hong Kong adicionou outro calafrio ao mercado de varejo doméstico. Nos últimos anos, o mercado de supermercados offline na China está sob uma nuvem, com notícias de não renovagens, fechamentos de lojas e perdas frequentemente atingindo a mídia, levando à impressão de que os consumidores domésticos não têm dinheiro para gastar. Alguns até brincam que os proprietários de supermercados que ainda abrem suas portas estão fazendo isso por amor.
No entanto, as lojas de cadeias comunitárias descobriram que empresas estrangeiras de supermercados como Aldi, Sam's Club e Costco ainda estão abrindo agressivamente novas lojas. Por exemplo, Aldi abriu mais de 50 lojas apenas em Xangai em apenas quatro anos desde que entrou na China. Da mesma forma, o Sam's Club está acelerando seu plano de abrir 6-7 novas lojas anualmente, entrando em cidades como Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou e Jinjiang.
A expansão ativa de supermercados estrangeiros em vários mercados chineses contrasta acentuadamente com o fechamento contínuo de lojas dos supermercados locais. Empresas locais de supermercados listadas como BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai e Hongqi, precisam urgentemente encontrar um novo modelo para imitar e continuar seu crescimento. No entanto, olhando globalmente, modelos inovadores adequados para o ambiente de consumo chinês são escassos, com Hema sendo uma das poucas exceções.
Ao contrário do Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco, ou Aldi, o modelo de entrega na loja e em casa da Hema pode ser mais adequado para os supermercados locais imitarem e inovem. Afinal, o Walmart, que está profundamente enraizado no mercado offline da China há mais de 20 anos, e Aldi, que acaba de entrar no mercado chinês, ambos consideram a "entrega em casa" como um foco estratégico para o futuro.
01 Por que Hema está avaliado em US $ 10 bilhões?
Desde a definição de um cronograma de listagem em maio até o seu adiamento inesperado em setembro, a Hema continuou a abrir agressivamente lojas e acelerar o desenvolvimento de seu sistema de cadeia de suprimentos de produtos. A listagem de Hema é ansiosamente antecipada, mas, de acordo com várias fontes, o adiamento pode ser devido à sua avaliação que fica aquém das expectativas. As discussões iniciais do Alibaba com potenciais investidores estimaram o valor da Hema em cerca de US $ 4 bilhões, enquanto a meta de avaliação de IPO da Alibaba para Hema era de US $ 10 bilhões.
O valor real da Hema não é o foco aqui, mas seu modelo de entrega em casa vale a atenção de todos. As lojas de cadeias comunitárias acreditam que a Hema agora se assemelha a uma combinação de Meituan, Dada e Sam's Club. Em outras palavras, o ativo mais valioso da Hema não é suas 337 lojas físicas, mas o sistema de produtos e o modelo de dados por trás de suas operações de entrega em casa.
Os produtos front-end
A Hema não apenas possui seu próprio aplicativo independente, mas também as principais lojas de Taobao, Tmall, Alipay e Ele.me, todas parte do ecossistema do Alibaba. Além disso, possui suporte de cenas de aplicativos como Xiaohongshu e AMAP, cobrindo vários cenários de consumo de alta frequência.
Graças à sua presença em dezenas de aplicativos diferentes, a Hema desfruta de vantagens incomparáveis de tráfego e dados que superam qualquer concorrente de supermercado, incluindo Walmart, Metro e Costco. Por exemplo, Taobao e Alipay têm mais de 800 milhões de usuários ativos mensais (MAU), enquanto o Ele.me tem mais de 70 milhões.
Em março de 2022, o próprio aplicativo da Hema tinha mais de 27 milhões de Mau. Comparado ao Sam's Club, Costco e Yonghui, que ainda precisam converter visitantes da loja em usuários de aplicativos, o pool de tráfego existente da Hema já é suficiente para apoiar a abertura de mais de 300 lojas adicionais.
Hema não é apenas abundante no tráfego, mas também rico em dados. Ele tem acesso a grandes quantidades de dados de preferência do produto e dados de consumo da Taobao e do ELE.ME, além de extensos dados de revisão de produtos de Xiaohongshu e Weibo, e dados de pagamento abrangentes da Alipay, cobrindo vários cenários offline.
Armado com esses dados, a Hema pode entender claramente a capacidade de consumo de cada comunidade. Essa vantagem de dados dá à HEMA a confiança de arrendar as fachadas de lojas em distritos comerciais maduros a aluguéis várias vezes mais que o preço de mercado.
Além das vantagens de tráfego e dados, a HEMA também possui alta viscosidade do usuário. Atualmente, a HEMA possui mais de 60 milhões de usuários registrados e, com 27 milhões de MAU, sua viscosidade do usuário supera plataformas populares como Xiaohongshu e Bilibili.
Se o tráfego e os dados são os fundamentos da Hema, a tecnologia por trás desses modelos é ainda mais notável. Em 2019, a HEMA introduziu publicamente seu sistema operacional de varejo REX, que pode ser visto como a espinha dorsal integrada do modelo HEMA, cobrindo operações da loja, sistemas de associação, logística e recursos da cadeia de suprimentos.
A experiência do consumidor da Hema, incluindo qualidade do produto, pontualidade de entrega e serviço pós-venda, é frequentemente elogiada, em parte graças ao sistema REX. De acordo com pesquisas de corretoras, as grandes lojas da Hema podem lidar com mais de 10.000 pedidos diariamente durante grandes promoções, com o horário de pico superior a 2.500 pedidos por hora. Para atender ao padrão de entrega de 30 a 60 minutos, as lojas Hema devem concluir a colheita e a embalagem em 10 a 15 minutos e entregar dentro dos 15 a 30 minutos restantes.
Para manter essa eficiência, cálculo de inventário em tempo real, sistemas de reabastecimento, design de rota em toda a cidade e coordenação da loja e logística de terceiros, requerem modelagem extensa e algoritmos complexos, semelhantes aos encontrados em Meituan, Dada e DMall.
As lojas de cadeias comunitárias acreditam que, na entrega em domicílio de varejo, além do tráfego, dados e algoritmos, a capacidade de seleção dos comerciantes é crucial. Diferentes lojas atendem a diferentes dados demográficos do consumidor e as demandas periódicas do consumidor variam de acordo com a região. Portanto, se a cadeia de suprimentos de um comerciante pode suportar a seleção dinâmica de produtos é um limite essencial para os supermercados que visam se destacar na entrega em domicílio.
Seleção e cadeia de suprimentos
O Sam's Club e a Costco passaram anos aprimorando suas capacidades de seleção, e a HEMA está refinada por sete anos. A HEMA busca um sistema de compradores semelhante ao Sam's Club e Costco, com o objetivo de rastrear a cadeia de suprimentos de volta à sua origem, das matérias -primas ao processo de produção, criando histórias exclusivas de produtos para a diferenciação da marca.
A HEMA identifica primeiro as áreas principais de produção de cada produto, compara fornecedores e seleciona as matérias -primas da mais alta qualidade e uma fábrica OEM adequada. A Hema fornece à fábrica processos padrão, designs de embalagem e listas de ingredientes, garantindo que os produtos atendam aos padrões especificados. Após a produção, os produtos passam por testes internos, vendas de piloto e feedback antes de serem distribuídos às lojas em todo o país.
Inicialmente, a HEMA lutou com o fornecimento direto, mas acabou encontrando seu ritmo contratando diretamente as bases de plantio, estabelecendo 185 “aldeias de Hema” em vários locais, incluindo Danba Bako Village, em Sichuan, Xiachabu, em Hubei, na vila de Dalinzhai, na vila de Gashora, em Rwanda, além de produtos de 69 anos.
Comparado às vantagens de compras globais da Sam's Club e da Costco, a iniciativa "Hema Village" da Hema cria fortes cadeias de suprimentos locais, fornecendo vantagens e diferenciação de custos significativas.
Tecnologia e eficiência
O sistema operacional de varejo REX da Hema integra vários sistemas, incluindo operações de lojas, associação, logística e recursos da cadeia de suprimentos, aumentando a eficiência geral. Por exemplo, durante grandes promoções, as grandes lojas da Hema podem lidar com mais de 10.000 pedidos diários, com o horário de pico superior a 2.500 pedidos por hora. O cumprimento do padrão de entrega de 30 a 60 minutos requer gerenciamento preciso de inventário em tempo real, sistemas de reabastecimento, roteamento em toda a cidade e coordenação com logística de terceiros, suportada por algoritmos complexos.
Métricas de entrega em domicílio
As 138 lojas da Hema operam como unidades integradas de armazéns, oferecendo 6.000 a 8.000 SKUs por loja, com 1.000 SKUs com marca própria, compreendendo 20% do total. Os clientes dentro de um raio de 3 quilômetros podem desfrutar de entrega gratuita de 30 minutos. Lojas maduras, operacionais por mais de 1,5 anos, média de 1.200 pedidos on -line diários, com vendas on -line contribuindo com mais de 60% da receita total. O valor médio da ordem é de quase 100 RMB, com receita diária superior a 800.000 RMB, alcançando uma eficiência de vendas três vezes a dos supermercados tradicionais.
02 Por que Hema é o único concorrente aos olhos do Walmart?
O presidente e CEO do Walmart China, Zhu Xiaojing, afirmou internamente que Hema é o único concorrente do Sam's Club na China. Em termos de aberturas físicas de lojas, Hema realmente fica atrás do Sam's Club, que está em operação há mais de 40 anos, com mais de 800 lojas em todo o mundo, incluindo mais de 40 na China. Hema, com 337 lojas, incluindo apenas 9 lojas de membros Hema X, parece pequeno em comparação.
No entanto, na entrega em domicílio, a lacuna entre o Sam's Club e Hema não é tão significativa. O Sam's Club se aventurou em entrega em domicílio em 2010, quatro anos depois de entrar na China, mas devido a hábitos imaturos do consumidor, o serviço foi interrompido silenciosamente após alguns meses. Desde então, o Sam's Club evoluiu continuamente seu modelo de entrega em casa.
Em 2017, alavancando sua rede de lojas e armazéns frontais (armazéns em nuvem), o Sam's Club iniciou o "Serviço de Entrega Expressa" em Shenzhen, Pequim e Xangai, acelerando seu crescimento de entrega em domicílio. Atualmente, o Sam's Club opera uma rede de armazéns em nuvem, cada um com uma entrega rápida em sua respectiva cidade, com cerca de 500 armazéns em nuvem em todo o país, alcançando volumes e eficiência de pedidos significativos.
O modelo de negócios do Sam's Club, combinando grandes lojas com armazéns em nuvem, garante uma entrega e integração rápidas, levando a resultados impressionantes: mais de 1.000 pedidos diários por armazém, com os armazéns de Xangai em média mais de 3.000 ordens diárias e um valor médio de ordem superior a 200 RMB. Esse desempenho posiciona o Sam's Club como líder na indústria.
03 Relutância de Yonghui em vender para JD
Embora Yonghui não tenha chamado a atenção dos executivos do Walmart, seus esforços proativos na entrega em casa superam seus colegas, tornando -o um exemplo notável.
Representando o passado dos supermercados tradicionais da China, Yonghui é um excelente exemplo de uma empresa local de supermercados que prosperou apesar da concorrência de gigantes estrangeiros. Como os gigantes do supermercado estrangeiro, Yonghui adotou proativamente as plataformas on -line e a entrega em domicílio, tornando -se um líder entre as empresas locais de supermercados.
Apesar de inúmeros desafios e julgamento e erro contínuos, Yonghui se tornou o líder tradicional de supermercados tradicionais domésticos em entrega em domicílio, com mais de 940 armazéns de comércio eletrônico e receita anual de entrega em domicílio superior a 10 bilhões de RMB.
Armazéns e receita e receita
As of August 2023, Yonghui operates 940 e-commerce warehouses, including 135 full warehouses (covering 15 cities), 131 half warehouses (covering 33 cities), 652 integrated store warehouses (covering 181 cities), and 22 satellite warehouses (covering Chongqing, Fuzhou, and Beijing). Entre eles, mais de 100 são grandes armazéns frontais de 800-1000 metros quadrados.
No primeiro semestre de 2023, a receita comercial on -line da Yonghui atingiu 7,92 bilhões de RMB, representando 18,7% de sua receita total, com uma receita anual estimada superando 16 bilhões de RMB. A empresa de entrega em casa auto-operada da Yonghui abrange 946 lojas, gerando 4,06 bilhões de RMB em vendas, com uma média de 295.000 pedidos diários e uma taxa de recompra mensal de 48,9%. Seu negócio de entrega em casa de terceiros abrange 922 lojas, gerando 3,86 bilhões de RMB em vendas, um aumento de 10,9% ano a ano, com uma média de 197.000 pedidos diários.
Apesar de seus sucessos, Yonghui não possui dados enormes do consumidor do ecossistema do Alibaba ou da cadeia de suprimentos de fornecimento direto do Walmart, levando a inúmeros contratempos. No entanto, ele alavancou parcerias com JD Daojia e Meituan para obter mais de 10 bilhões de RMB em vendas até 2020.
A jornada de Yonghui na entrega em casa começou em maio de 2013 com o lançamento do canal de compras “metade do céu” em seu site, inicialmente limitado a Fuzhou e oferecendo pacotes de refeições em sets. Essa tentativa inicial falhou devido à baixa experiência do usuário e às opções de entrega limitadas.
Em janeiro de 2014, a Yonghui lançou o “aplicativo Yonghui Weidian” para pedidos on -line e coleta offline, inicialmente disponível em oito lojas em Fuzhou. Em 2015, a Yonghui lançou o "Yonghui Life App", oferecendo uma ampla gama de bens de consumo frescos e rápidos de alta frequência com serviços de entrega rápida, cumpridos por JD Daojia.
Em 2018, Yonghui recebeu investimentos da JD e da Tencent, formando parcerias profundas em tráfego, marketing, pagamento e logística. Em maio de 2018, a Yonghui lançou seu primeiro "armazém de satélite" em Fuzhou, oferecendo entrega de 30 minutos dentro de um raio de 3 quilômetros.
Em 2018, a reestruturação interna de Yonghui dividiu seus negócios on -line na criação em nuvem de Yonghui, focando em formatos inovadores e supermercado Yonghui, com foco em formatos tradicionais. Apesar dos contratempos iniciais, as vendas on -line de Yonghui cresceram significativamente, atingindo 7,3 bilhões de RMB em 2017, 16,8 bilhões de RMB em 2018 e 35,1 bilhões de RMB em 2019.
Até 2020, as vendas on-line da Yonghui atingiram 10,45 bilhões de RMB, um aumento de 198% ano a ano, representando 10% de sua receita total. Em 2021, as vendas on -line atingiram 13,13 bilhões de RMB, um aumento de 25,6%, representando 14,42% da receita total. Em 2022, as vendas on -line cresceram para 15.936 bilhões de RMB, um aumento de 21,37%, com uma média de 518.000 pedidos diários.
Apesar dessas conquistas, Yonghui enfrentou perdas significativas devido a altos investimentos em armazéns da frente e o impacto da pandemia, resultando em perdas de 3,944 bilhões de RMB em 2021 e 2,763 bilhões de RMB em 2022.
Conclusão
Embora Yonghui enfrente mais desafios do que o Hema e o Sam's Club, seus esforços na entrega em domicílio garantiram uma posição no mercado. À medida que o varejo instantâneo continua a crescer, Yonghui tem o potencial de se beneficiar dessa tendência. O novo CEO Li Songfeng já alcançou seu primeiro KPI, transformando as perdas de Yonghui em 2023 H1 em lucros.
Como o CEO da Hema, Hou Yi, o ex -executivo da JD Li Songfeng pretende liderar Yonghui no mercado de varejo instantâneo, potencialmente provocando uma nova história na indústria. Hou Yi pode provar seu julgamento das tendências de varejo da China, e Li Songfeng pode demonstrar o potencial das empresas locais de supermercados na era pós-pandêmica.
Hora de postagem: JUL-04-2024