Houcheng, 59 anos, precisa de uma oportunidade para provar o potencial de Hema para Liu Qiangdong, Zhang Yong e Jack Ma.
Recentemente, o inesperado adiamento da IPO da Hema em Hong Kong trouxe outro frio ao mercado retalhista doméstico.Nos últimos anos, o mercado de supermercados offline na China tem estado sob uma nuvem, com notícias de não renovações, encerramentos de lojas e perdas que chegam frequentemente aos meios de comunicação social, levando à impressão de que os consumidores nacionais não têm dinheiro para gastar.Alguns até brincam que os donos de supermercados que ainda abrem as portas o fazem por amor.
No entanto, cadeias de lojas comunitárias descobriram que supermercados estrangeiros como ALDI, Sam's Club e Costco ainda estão abrindo agressivamente novas lojas.Por exemplo, a ALDI abriu mais de 50 lojas só em Xangai em apenas quatro anos desde que entrou na China.Da mesma forma, o Sam's Club está acelerando seu plano de abrir de 6 a 7 novas lojas anualmente, entrando em cidades como Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou e Jinjiang.
A expansão activa dos supermercados estrangeiros em vários mercados chineses contrasta fortemente com os contínuos encerramentos de lojas dos supermercados locais.Empresas de supermercados locais listadas como BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai e Hongqi Chain precisam urgentemente encontrar um novo modelo para imitar e continuar seu crescimento.No entanto, olhando globalmente, os modelos inovadores adequados ao ambiente de consumo chinês são escassos, sendo o Hema uma das poucas exceções.
Ao contrário do Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco ou ALDI, o modelo de “entrega na loja e em domicílio” da Hema pode ser mais adequado para os supermercados locais imitarem e inovarem.Afinal, o Walmart, que está profundamente enraizado no mercado offline da China há mais de 20 anos, e o ALDI, que acaba de entrar no mercado chinês, consideram a “entrega ao domicílio” um foco estratégico para o futuro.
01 Por que a Hema está avaliada em US$ 10 bilhões?
Desde a definição de um calendário de listagem em Maio até ao seu adiamento inesperado em Setembro, a Hema continuou a abrir lojas agressivamente e a acelerar o desenvolvimento do seu sistema de cadeia de fornecimento de produtos.A cotação da Hema é ansiosamente aguardada, mas de acordo com várias fontes, o adiamento pode dever-se ao facto de a sua avaliação ter ficado aquém das expectativas.As discussões iniciais da Alibaba com potenciais investidores estimaram o valor da Hema em cerca de 4 mil milhões de dólares, enquanto a meta de avaliação do IPO da Alibaba para a Hema era de 10 mil milhões de dólares.
O valor real do Hema não é o foco aqui, mas seu modelo de entrega em domicílio merece a atenção de todos.As cadeias de lojas comunitárias acreditam que Hema agora se assemelha a uma combinação de Meituan, Dada e Sam's Club.Por outras palavras, o activo mais valioso da Hema não são as suas 337 lojas físicas, mas o sistema de produtos e o modelo de dados por detrás das suas operações de entrega ao domicílio.
Os produtos front-end
Hema não só tem seu próprio aplicativo independente, mas também lojas oficiais no Taobao, Tmall, Alipay e Ele.me, todas parte do ecossistema Alibaba.Além disso, possui suporte de cena de aplicativos como Xiaohongshu e Amap, cobrindo vários cenários de consumo de alta frequência.
Graças à sua presença em dezenas de aplicativos diferentes, a Hema desfruta de vantagens incomparáveis de tráfego e dados que superam qualquer concorrente de supermercado, incluindo Walmart, Metro e Costco.Por exemplo, Taobao e Alipay têm cada um mais de 800 milhões de usuários ativos mensais (MAU), enquanto Ele.me tem mais de 70 milhões.
Em março de 2022, o próprio aplicativo do Hema tinha mais de 27 milhões de MAU.Em comparação com Sam's Club, Costco e Yonghui, que ainda precisam converter visitantes da loja em usuários de aplicativos, o pool de tráfego existente da Hema já é suficiente para suportar a abertura de mais de 300 lojas adicionais.
Hema não é apenas abundante em tráfego, mas também rico em dados.Ele tem acesso a grandes quantidades de dados de preferências de produtos e dados de consumo do Taobao e Ele.me, bem como extensos dados de análises de produtos de Xiaohongshu e Weibo, e dados de pagamento abrangentes do Alipay cobrindo vários cenários off-line.
De posse desses dados, o Hema consegue entender com clareza a capacidade de consumo de cada comunidade.Essa vantagem de dados dá à Hema a confiança necessária para alugar lojas em distritos comerciais maduros com aluguéis várias vezes superiores ao preço de mercado.
Além das vantagens de tráfego e dados, o Hema também apresenta alta aderência do usuário.Atualmente, o Hema tem mais de 60 milhões de usuários registrados e, com 27 milhões de MAU, sua adesão de usuários ultrapassa plataformas populares como Xiaohongshu e Bilibili.
Se tráfego e dados são os fundamentos do Hema, a tecnologia por trás desses modelos é ainda mais notável.Em 2019, a Hema apresentou publicamente o seu sistema operacional de retalho ReX, que pode ser visto como a espinha dorsal integrada do modelo Hema, abrangendo operações de loja, sistemas de adesão, logística e recursos da cadeia de abastecimento.
A experiência do consumidor da Hema, incluindo a qualidade do produto, pontualidade na entrega e serviço pós-venda, é frequentemente elogiada, em parte graças ao sistema ReX.De acordo com pesquisas de corretoras, as grandes lojas da Hema podem atender mais de 10 mil pedidos diariamente durante grandes promoções, com horários de pico superiores a 2.500 pedidos por hora.Para atender ao padrão de entrega de 30 a 60 minutos, as lojas Hema devem concluir a coleta e embalagem em 10 a 15 minutos e entregar nos 15 a 30 minutos restantes.
Para manter esta eficiência, o cálculo de inventário em tempo real, os sistemas de reabastecimento, o desenho de rotas em toda a cidade e a coordenação da logística das lojas e de terceiros requerem modelagem extensiva e algoritmos complexos, semelhantes aos encontrados em Meituan, Dada e Dmall.
As cadeias de lojas comunitárias acreditam que na entrega em domicílio no varejo, além do tráfego, dos dados e dos algoritmos, a capacidade de seleção dos comerciantes é crucial.Lojas diferentes atendem a diferentes grupos demográficos de consumidores, e as demandas periódicas dos consumidores variam de acordo com a região.Portanto, saber se a cadeia de abastecimento de um comerciante pode apoiar a seleção dinâmica de produtos é um limiar fundamental para os supermercados que pretendem destacar-se na entrega ao domicílio.
Seleção e Cadeia de Suprimentos
O Sam's Club e a Costco passaram anos aprimorando suas capacidades de seleção, e a Hema vem aprimorando as suas há sete anos.A Hema segue um sistema de compras semelhante ao Sam's Club e Costco, com o objetivo de rastrear a cadeia de abastecimento até à sua origem, desde as matérias-primas até ao processo de produção, criando histórias de produtos únicas para diferenciação da marca.
A Hema primeiro identifica as principais áreas de produção de cada produto, compara fornecedores e seleciona as matérias-primas da mais alta qualidade e uma fábrica OEM adequada.A Hema fornece à fábrica processos padrão, designs de embalagens e listas de ingredientes, garantindo que os produtos atendam aos padrões especificados.Após a produção, os produtos passam por testes internos, vendas piloto e feedback antes de serem distribuídos para lojas em todo o país.
Inicialmente, Hema lutou com o fornecimento direto, mas acabou encontrando seu ritmo contratando diretamente bases de plantio, estabelecendo 185 “Aldeias Hema” em vários locais, incluindo a vila de Danba Bako em Sichuan, a vila de Xiachabu em Hubei, a vila de Dalinzhai em Hebei e a vila de Gashora em Ruanda. , oferecendo 699 produtos.
Em comparação com as vantagens de compras globais do Sam's Club e da Costco, a iniciativa “Hema Village” da Hema cria fortes cadeias de abastecimento locais, proporcionando vantagens significativas de custos e diferenciação.
Tecnologia e Eficiência
O sistema operacional de varejo ReX da Hema integra vários sistemas, incluindo operações de loja, associação, logística e recursos da cadeia de suprimentos, melhorando a eficiência geral.Por exemplo, durante grandes promoções, as grandes lojas da Hema podem atender mais de 10.000 pedidos diários, com horários de pico superiores a 2.500 pedidos por hora.Atender ao padrão de entrega de 30 a 60 minutos requer gerenciamento preciso de estoque em tempo real, sistemas de reabastecimento, roteamento em toda a cidade e coordenação com logística de terceiros, apoiados por algoritmos complexos.
Métricas de entrega em domicílio
As 138 lojas da Hema operam como unidades integradas entre armazéns e lojas, oferecendo de 6.000 a 8.000 SKUs por loja, com 1.000 SKUs de marca própria, representando 20% do total.Clientes em um raio de 3 quilômetros podem desfrutar de entrega gratuita em 30 minutos.Lojas maduras, em operação há mais de 1,5 anos, têm em média 1.200 pedidos online diários, com as vendas online contribuindo com mais de 60% da receita total.O valor médio do pedido é de quase 100 RMB, com receita diária superior a 800.000 RMB, alcançando uma eficiência de vendas três vezes maior que a dos supermercados tradicionais.
02 Por que Hema é o único concorrente aos olhos do Walmart?
O presidente e CEO do Walmart China, Zhu Xiaojing, afirmou internamente que Hema é o único concorrente do Sam's Club na China.Em termos de abertura de lojas físicas, a Hema está realmente atrás do Sam's Club, que está em operação há mais de 40 anos com mais de 800 lojas em todo o mundo, incluindo mais de 40 na China.A Hema, com 337 lojas, incluindo apenas 9 lojas membros da Hema X, parece pequena em comparação.
Porém, na entrega em domicílio, a diferença entre Sam's Club e Hema não é tão significativa.O Sam's Club aventurou-se na entrega ao domicílio em 2010, quatro anos depois de entrar na China, mas devido a hábitos de consumo imaturos, o serviço foi discretamente descontinuado após alguns meses.Desde então, o Sam's Club evoluiu continuamente o seu modelo de entrega ao domicílio.
Em 2017, aproveitando a sua rede de lojas e armazéns frontais (armazéns na nuvem), o Sam's Club iniciou o “Serviço de Entrega Expressa” em Shenzhen, Pequim e Xangai, acelerando o crescimento das entregas ao domicílio.Atualmente, o Sam's Club opera uma rede de armazéns em nuvem, cada um suportando entrega rápida dentro de sua respectiva cidade, com cerca de 500 armazéns em nuvem em todo o país, alcançando volumes de pedidos e eficiência significativos.
O modelo de negócios do Sam's Club, que combina grandes lojas com armazéns na nuvem, garante entrega e integração rápidas, levando a resultados impressionantes: mais de 1.000 pedidos diários por armazém, com armazéns de Xangai com média superior a 3.000 pedidos diários e um valor médio de pedido superior a 200 RMB.Este desempenho posiciona o Sam's Club como líder do setor.
03 A relutância de Yonghui em vender para JD
Embora Yonghui não tenha chamado a atenção dos executivos do Walmart, seus esforços proativos na entrega em domicílio superam seus pares, tornando-o um exemplo digno de nota.
Representando o passado dos supermercados tradicionais da China, Yonghui é um excelente exemplo de empresa supermercadista local que prosperou apesar da concorrência de gigantes estrangeiros.Tal como os gigantes estrangeiros dos supermercados, a Yonghui abraçou proativamente as plataformas online e a entrega ao domicílio, tornando-se líder entre as empresas supermercadistas locais.
Apesar dos numerosos desafios e das tentativas e erros contínuos, Yonghui tornou-se o líder nacional de supermercados tradicionais em entrega ao domicílio, com mais de 940 armazéns de comércio eletrónico e receitas anuais de entrega ao domicílio superiores a 10 mil milhões de RMB.
Armazéns e receitas de comércio eletrônico
Em agosto de 2023, Yonghui operava 940 armazéns de comércio eletrônico, incluindo 135 armazéns completos (cobrindo 15 cidades), 131 meios armazéns (cobrindo 33 cidades), 652 armazéns de loja integrados (abrangendo 181 cidades) e 22 armazéns satélites (cobrindo Chongqing, Fuzhou e Pequim).Entre eles, mais de 100 são grandes armazéns frontais de 800-1000 metros quadrados.
No primeiro semestre de 2023, a receita do negócio online da Yonghui atingiu 7,92 mil milhões de RMB, representando 18,7% da sua receita total, com uma receita anual estimada superior a 16 mil milhões de RMB.O negócio autônomo de entrega em domicílio da Yonghui cobre 946 lojas, gerando 4,06 bilhões de RMB em vendas, com uma média de 295.000 pedidos diários e uma taxa de recompra mensal de 48,9%.Seu negócio de entrega em domicílio em plataforma terceirizada cobre 922 lojas, gerando 3,86 bilhões de RMB em vendas, um aumento de 10,9% em relação ao ano anterior, com uma média de 197.000 pedidos diários.
Apesar dos seus sucessos, Yonghui carece dos enormes dados de consumo do ecossistema da Alibaba ou da cadeia de fornecimento global de fornecimento direto do Walmart, o que leva a numerosos contratempos.No entanto, alavancou parcerias com JD Daojia e Meituan para atingir mais de 10 mil milhões de RMB em vendas até 2020.
A jornada da Yonghui na entrega ao domicílio começou em maio de 2013 com o lançamento do canal de compras “Half the Sky” no seu website, inicialmente limitado a Fuzhou e oferecendo pacotes de refeições em conjuntos.Esta tentativa inicial falhou devido à má experiência do usuário e às opções de entrega limitadas.
Em janeiro de 2014, a Yonghui lançou o “Yonghui Weidian App” para pedidos on-line e retirada off-line, inicialmente disponível em oito lojas em Fuzhou.Em 2015, Yonghui lançou o “Yonghui Life App”, que oferece uma ampla variedade de bens de consumo frescos e de rápida movimentação de alta frequência com serviços de entrega rápida, atendidos por JD Daojia.
Em 2018, Yonghui recebeu investimentos da JD e Tencent, formando parcerias profundas em tráfego, marketing, pagamentos e logística.Em maio de 2018, a Yonghui lançou o seu primeiro “armazém satélite” em Fuzhou, oferecendo entrega em 30 minutos num raio de 3 quilómetros.
Em 2018, a reestruturação interna da Yonghui dividiu o seu negócio online em Yonghui Cloud Creation, com foco em formatos inovadores, e Yonghui Supermarket, com foco em formatos tradicionais.Apesar dos contratempos iniciais, as vendas online da Yonghui cresceram significativamente, atingindo 7,3 mil milhões de RMB em 2017, 16,8 mil milhões de RMB em 2018 e 35,1 mil milhões de RMB em 2019.
Em 2020, as vendas online da Yonghui atingiram 10,45 mil milhões de RMB, um aumento de 198% em relação ao ano anterior, representando 10% da sua receita total.Em 2021, as vendas online atingiram 13,13 mil milhões de RMB, um aumento de 25,6%, representando 14,42% da receita total.Em 2022, as vendas online cresceram para 15,936 mil milhões de RMB, um aumento de 21,37%, com uma média de 518.000 pedidos diários.
Apesar destas conquistas, Yonghui enfrentou perdas significativas devido aos elevados investimentos em armazéns frontais e ao impacto da pandemia, resultando em perdas de 3,944 mil milhões de RMB em 2021 e 2,763 mil milhões de RMB em 2022.
Conclusão
Embora a Yonghui enfrente mais desafios do que o Hema e o Sam's Club, os seus esforços na entrega ao domicílio garantiram uma posição segura no mercado.À medida que o retalho instantâneo continua a crescer, a Yonghui tem potencial para beneficiar desta tendência.O novo CEO, Li Songfeng, já alcançou seu primeiro KPI, transformando as perdas do primeiro semestre de 2023 da Yonghui em lucros.
Assim como o CEO da Hema, Hou Yi, o ex-executivo da JD, Li Songfeng, pretende liderar a Yonghui no mercado de varejo instantâneo, potencialmente desencadeando uma nova história no setor.Hou Yi pode provar seu julgamento sobre as tendências de varejo da China, e Li Songfeng pode demonstrar o potencial das empresas supermercadistas locais na era pós-pandemia.
Horário da postagem: 04/07/2024